8 asignaturas pendientes de la prensa sectorial en el segmento industrial

Las asignaturas pendientes de la prensa sectorial en el segmento industrial

 

La prensa sectorial de los diferentes segmentos y subsectores industriales ha sido un gran aliado para muchas empresas durante años: electrónica, artes gráficas, maquinaria, textil, automatización, automoción, construcción… ¿Qué otras publicaciones iban a informar sobre la actualidad de estas actividades? Con este sencillo argumento y con la complacencia que producía ver nuestra propia empresa rodeada de los competidores de siempre… unos y otros habíamos ido dejando pasar los años. Pero las cosas han cambiado radicalmente: ya nadie lee revistas. Ni siquiera leemos las revistas en las que hablan de nosotros, no nos engañemos. Así que las empresas se preguntan, con razón: ¿aún vale la pena invertir en publicidad / anuncios en prensa sectorial?

No hay razón para rasgarse las vestiduras: la vida evoluciona y los medios, también (o así debería ser). Para muestra, un botón: el último ‘Marco General de los Medios en España’ indica que sólo un 21,7% de la población consume prensa. Esta cifra es exactamente la mitad que hace sólo 11 años. Pero lo más significativo es que la caída se acentúa cada año, sin excepción. Todos nosotros preferimos los móviles, el mail, whatsapp, una tablet. Y cuando llegamos a casa, Netflix, Movistar, HBO… cualquier cosa menos información impresa.

¿Se han adaptado los medios sectoriales a esta realidad?

 

En Bcnpress podemos decir que, salvo honrosas excepciones (que las hay), la respuesta es un ‘NO’ rotundo. Por supuesto que casi todas las publicaciones han incorporado una sección digital, o algo parecido. Pero el eje vertebrador en la mayoría de casos, y en la mayoría de sectores, sigue siendo el papel. No es un reto fácil, desde luego, pero las empresas exigen ya un cambio que en general no se acaba de producir.

Fruto de las sesiones de trabajo con muchos de nuestros clientes, hemos identificado algunas de las asignaturas pendientes de la prensa sectorial:

 

  1. Contenidos de calidad:

    ya sea por presiones de los anunciantes, por falta de recursos o por ausencia de una estrategia clara, lo cierto es que cuesta encontrar auténtico periodismo sectorial: informaciones contrastadas, análisis crítico, contenidos originales y genuinos, enfoques novedosos. A menudo se mantiene la clásica reproducción de notas de prensa. A corto plazo eso satisface a los potenciales clientes. A medio-largo plazo, en cambio, destruye la esencia de la propia publicación, que pierde su credibilidad.

  2. Propuestas publicitarias atractivas:

    más allá del consabido formato banner, existe un vacío generalizado de propuestas que unifiquen de forma atractiva espacios de impacto, propuestas ‘push’, combinaciones que incluyan redes sociales, espacios redaccionales identificados como contenido patrocinado…

  3. Incorporar métricas fiables.

    Si una ventaja tiene el medio online es que permite medirlo todo, o casi todo. Es habitual que las revistas sectoriales oferten un ‘pack’ de publicidad en papel + un banner. Sin embargo, los departamentos de comunicación y marketing de las empresas van muy por delante: requieren ratios de clics, tiempo de lectura, descargas reales, perfiles de usuario… por no hablar de los perfiles más agresivos que buscan a toda costa la conversión, los leads y, en definitiva, las ventas. En general, hay un largo camino por recorrer en este sentido, y los medios que se adelanten van a gozar de grandes oportunidades.

  4. Uso activo de redes sociales:

    aunque muchas cabeceras han entendido la importancia de usar las redes sociales como medio de difusión de sus contenidos, no les sacan partido a estas redes. No han construido comunidades sólidas, ni se preocupan por dialogar con sus usuarios. Tampoco manejan estadísticas de engagement, tasa de clics, etc. No es habitual que los medios sectoriales inviertan en campañas ‘paid’ para promocionar sus redes…

  5. Actualización permanente:

    dado que el papel sigue teniendo una importancia crucial, necesariamente los medios pierden la ocasión de disfrutar de una de las grandes ventajas de las publicaciones online: la inmediatez. Casi ninguna empresa consulta espontáneamente la web de una publicación sectorial (al contrario de lo que hacen con medios de información general) porque saben que no van a hallar nada interesante. Quien haga una apuesta firme en este sentido va a tener enormes posibilidades.

  6. Cambio del enfoque: ¿qué quiere el cliente?

    Todavía son muchas las publicaciones sectoriales que ofrecen sus espacios publicitarios, ya prediseñados y pautados, sin preguntarse por lo que realmente interesa a su potencial cliente. La mayoría de empresas con las que trabajamos en Bcnpress están reduciendo drásticamente sus inversiones en prensa sectorial porque consideran que ese dinero estará mejor invertido en acciones que incidan directamente en el cliente. ¿Qué ocurriría si las publicaciones se sentaran a escuchar a sus clientes y, juntos, trazaran una acción conjunta aprovechando la audiencia del medio y su potencial informativo? 

  7. Política seria de descuentos:

    cualquiera que haya contratado alguna vez publicidad en un medio sectorial sabe que son habituales los descuentos increíbles y sin fundamento, del 50% en adelante, con el pretexto de aportar atractivo al precio final. En realidad, esta forma de proceder ha restado credibilidad a los medios sectoriales que lo practican. Las empresas no quieren perder el tiempo negociando tarifas absurdas: quieren un precio competitivo que responda a un servicio prometedor. Ni más ni menos que eso.

  8. Asumir de una vez que el papel ha muerto.

    Todos conocemos una larga retahíla de excusas, pero los números son implacables. Nadie dedica más de 1 minuto a revisar una revista sectorial, sin contar a los que directamente practican lanzamientos triples a la papelera, retractilado incluido…